齋藤真衡（Mahira Saito）のBlog

リビングニーズ・ベネフィットの誕生 Reputation Rules

リビングニーズの素晴らしいストーリーに巡り会いました。

現在では、余命６ヶ月と宣告された被保険者に対して一定の死亡保険金を生前に前払いするリビングニーズ・ベネフィットはどの生命保険会社においても無料で付帯できる特約になっています。

 リビングニーズ・ベネフィットはその名の通り、本来死亡した後に受取人に支払うべき保険金を、まだ生きている間にお金が必要な被保険者に前払いする特約です。保険会社によって一定の金額の縛りはありますが、保険金から半年分の金利と保険料相当額を指し引いて支払うというきわめて被保険者に有利な内容なのです。というのは、６ヶ月以内に死亡しなかった場合のリスクは保険会社が負うことになるからです。満期のある保険の場合にリビングニーズ・ベネフィットを支払った後に、被保険者が余命６ヶ月以内という医師の診断書に反して、満期を過ぎも生存していたケースなどを考えるとそのリスクは容易に想像することができるでしょう。

 

ところで、「評判はマネジメントせよ」に掲載されていたリビングニーズ・ベネフィット開発と発売にまつわる以下のストーリーは私の知らない興味深い内容でした。

 

1980年代はエイズの嵐が全世界に吹き荒れていました。当時は有効な治療薬が開発されていなかったため、エイズ患者の死亡は時間の問題とされていたのです。

そして当時、生命保険金買い取りサービスが始まっていました。生命保険買い取りサービスはガンやエイズなどの末期患者から生命保険金の請求権を一定の割引率で買い取る商売です。保険の契約者は保険金の受取人を買い取り会社に変更することによって、その保険金額の一部を生前に受け取ることができたのです。末期患者には治療費その他でお金が必要なのでしょう。余命２４ヶ月以内という条件の下、割引率が20％～40％と高率にも関わらず、背に腹は代えられずに買い取りの請求が増えて行ったようです。

 

そんな時期の1988年にプルデンシャル生命カナダ支社CEOのロン・バーバロはトロントのエイズ患者のホスピスを訪れたのです。そして、ホスピスにおけるエイズの末期患者の様子を目の当たりにして、自社の生命保険の契約者に対する生命保険金の買い取りサービスを着想したというのです。

それはビジネスというより純粋に人道的な見地からの着想だったといいます。しかし、この着想は大きなリスクを伴うものだったようです。

困窮している顧客に救いの手を差し伸べることによって、将来の顧客にとってプルデンシャルは頼れる会社になるという強力なメッセージを発することができる一方、その割引率などの条件によっては生命保険の買い取り会社が世論から受けていた悪徳商法とされて逆効果になる可能性があり、会社の経営にも大きな影響を及ぼす可能性を有していたからです。ですから、何もしないというのも有力な選択肢の一つだったのです。

 様々な検討の結果、他社の生命保険の買い取りはせず、余命６ヶ月の診断書の提出、手数料１５０ドル、金利６ヶ月分を控除して保険金の約95％を支払うという内容でリビングニーズ・ベネフィットを発売したのです。（保険料は無料）

その結果は、その取り組みが大きく報道で取り上げられ、優しさをもつ業界のパイオニアとして描き出されたのです。1990年の上半期の売上は25％増を記録しました。実質95％というレートの提示が奏功したと言えるでしょう。20％レスだったら収益の拡大策と受け取られて逆効果だったかもしれません。

小さなハロー効果でもはるかに大規模な保険事業に対する長期的メリットが収益拡大における短期的なメリットより大きいことを示したと言えます。

 短期的に収益拡大を目指すか、長期的に評判を高める戦略を採るか。言うは易し、行うは難しですが、顧客との信頼に基づく関係作りは困った時に相手に頼れるということが大前提です。

プルデンシャルは素晴らしい選択をしたと言えるでしょう。

素晴らしいストーリーを創作できる素晴らしい会社なのです。

 

 

meme（ミーム：知的遺伝子）の発露としての経験価値について

たまたま読んでいた「ブランド・ハイジャック」にミームという言葉が出てきました。同書に、ミームとは「アイデア全体を自らわからせるメッセージであり、一瞬で伝わるもの」とされていました。

 

 いや、それは全く違っていてむしろ、「経験価値」　＝　「ミーム」 なのではないか．．．

 

 ミームとは、

人は永遠に生きたいと思っています。しかし、それができないのであれば、子孫（遺伝子gene）を残したい。人と書きましたが、実はその主体はgeneであってその宿る個体に自己の複製子を残すことを求めます。自己の複製子を残すことが生物の本性であるとされています。

 リチャード・ドーキンスは進化は自然選択の過程において起きるとしたダーウィンの生物学を踏襲した上で、さらにミーム（文化的複製・模倣）が人間の進化に大きな影響をもたらしていると主張しました。人間は生物学的な遺伝子だけでなく、知識の遺伝子たるミームを残したがっていると。

（「ミームとジーン　「利己的な遺伝子」）

 

 一方、経験価値とは、

物質は溢れています。そして、消費には限度がないことに消費者は気づき始めています。消費すればするほど、新たな消費をしたくなり、それは必ずしも満足につながらないことが消費者にもわかってきました。そして、すべての商品・サービスは激しい競争の中でコモデティ化への道を歩みます。購買の決定の主導権は企業から消費者個人に決定的に移っています。そんな環境の下で消費者が求めているモノが何なのか？

その答えの一つが、「経験」です。

 blog、twitter、Facebookにはその自分個人の「経験」を仲間「族」と「共有化」したいというメッセージに溢れています。この現象からも「経験」と「共有化」が消費者が求める解の一つであろうことは間違いありません。「共有化」は、ソーシャルメディアの出現によって仲間「族」の組成と情報の共有化が容易になりました。しかも、文字だけでなく、写真、動画、音声、音楽など五感に感じやすい（表現力に乏しくてもわかりやすい）レベルで可能になったのです。

 あと必要なのは個人の「経験」だけなのです。この「経験」がなければ「共有化」すべきものもないわけで、結果として社会的動物である人間が最も好む仲間「族」づくりも不可能となってしまいます。

 

 そこで、経験価値の満足はミームの要求の充足ではないかと思ったのです。個人が有すると言われる満足できる「経験」をしたい、さらにその「経験」を「族」と共有化したい。その「経験」を何かに残したいという想いは、ドーキンスのいう人間にそもそも備わっている知的遺伝子たる「ミーム」からの要求なのだと。経験価値の重要性が様々な書物から語られていますが、ミーム（人間の本性たる知的遺伝子）が個体に命じているからだと考えるのはどうでしょうか。

 

そして、今までは本を書く、作曲する、絵を描くなど特殊な能力がないと、文化的遺伝子を残すことができないと思われていましたが、今はソーシャルメディアの出現によって誰でも簡単にミームを残すことが可能となってしまったのです。（なってしまったという点が、それを必ずしも望んでいる人ばかりではないということから重要なのです。）

 

だからこそ、個人の「経験」を生み出すことに価値が出て来たと言えます。

 

個人的な感情である「経験」は個人本人にしかできないという特徴があります。 製品としての「経験」がない以上、消費者は経験を購入することはできません。買うことができない点が重要です。交換できないということなのです。従って、自分一人で経験を作り出すか、だれかに助けてもらわなければなりません。

カメラをはじめる人、家庭菜園をはじめる人、陶芸をはじめる人、小説を書きはじめる人など．．．一人でできるでしょうか？いいえ、何をやるしても一人ではできません。それは何事も先人の文化的な模倣の積み重ねだからであり、誰かの助けが必要なのです。ですから、「経験」は個人とそれを手助けする人（企業）の「共創」にならざるをえないのです。

 

従って、個人の「経験」を生み出す手助けは今後も大きなビジネスチャンスであり、人間社会の文化を飛躍的に向上させる社会的な意義のある事業ということができるでしょう。マスではなく、個人であるという方向の延長線上に個人の自己実現の経験価値をミームとして残すのです。

ソーシャルメディアは人間の知的遺伝子であるミームがその経験価値を発露させていると言ってもいいでしょう。ミームの爆発はこれからかもしれません。

ミームのお手伝いするビジネスがコモデティからの脱却の一つの道です。ミームは知的遺伝子の複製を個人に命じているのですから。